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谈谈目前对格力 , 福耀 , 老板的一些看法

2019年11月1日 / 2次阅读
企业研究梁孝永康

目前我的四大持仓分别为格力,福耀,老板,万科,最近这几个公司都出了三季报。这篇文章并不是分析这些公司的季报,说实话季报没什么好谈的,意义也不大,我也只是随便看了一眼。只是最近我偶尔会思考下这些公司,慢慢的就有了一些想法,和大家分享一下。万科就不谈了,前不久刚写了一篇万科的文章,现在也没啥新想法。这里就谈谈格力福耀老板,这三个公司无论是在业务,管理,和企业文化上都有很多共同点,放到一起来分析,会发现很多有意思的东西。

首先对于这三个公司来说,今年都是很平淡的年份,空调处于冷年,厨电市场依然低迷,没有太明确的反转信号,而汽车行业还在下滑,行业大环境都不是特别好。面对这样的经营环境,这三个公司的表现依然稳健,却又有所不同。

格力电器

格力和福耀可以说是制造业的两面旗帜,都有着深厚的内功,超强的行业地位,精耕细作的管理,及其专注的务实精神。只是格力是偏消费品属性的制造业,而福耀是完完全全的制造业属性,产品也是工业品,并不面向普通消费者。这两者有很大的区别,直接决定了商业模式的不同。

一谈起制造业,就会联想到重资产,高投入,苦力活。确实,制造业赚钱不容易,但对于偏消费属性的制造业来说,其实不完全如此。格力并非重资产,绝大部分都是流动资产,甚至将近一半是现金,也不是高投入,相反投入产出比还非常高,现金流也非常好。在格力的资产负债表和现金流量表上你看到的完全是消费品企业该有的样子,只有在利润表上,有一点制造业的影子。

这并非说格力的利润质量不行,而是从利润表上可以看出,格力是靠精细化的管理出来的高利润。毛利率只有30%,在消费品企业中这属于很低的毛利率,因为制造业的高成本堆在那里,很难出高毛利。但是格力的净利率能做到15%左右,这个净利率足以让制造业的绝大多数公司汗颜,达到消费品级别的水平。

能做到这样的净利率,得益于格力高度专业化造就的空调老大的行业地位,也得益于公司超高的经营水平。今年是空调冷年,市场并不火爆,很平淡,很多同行都开始降价促销,而格力的产品价格依然稳固。能做到这样首先因为格力的产品在行业中的竞争力,格力产品一向比同行要贵一些,而且还不降价,这是产品力的表现。再一个也因为格力的企业文化,降价可能短期有利于销售的增长,但是长期对品牌是不利的,想要长期做一个高端品牌,除了产品质量要给力,在市场不振时你也得有这个底气维持自己的品牌形象和地位。

至于格力的混改,我倒不是特别关注,有些人觉得混改后公司就怎么牛逼了,怎么有想象空间了,我觉得没那么厉害。有些国企因为体制问题,管理不善,腐败严重,导致公司没有活力,这样的公司引进新股东,改良管理层,搞好激励制度,公司会有质的提升。而格力无论是业务,管理,文化本来就很优秀,并没有因为体制问题而丧失活力,大股东变了,也不见得公司会有太大变化,即使有,也是长期的事情,长期来说会影响公司的制度和文化甚至方向,但这个长期是好的影响还是坏的影响也不好说,要看新股东以后是怎么做的,慢慢看吧,目前任何人的任何猜测其实都没有意义,要看公司和大股东以后的行动。

福耀玻璃

和格力不同,福耀才是真正百分百的制造业。重资产,高投入,投入产出比也不算太高,只能说还行。格力每年将近300亿的利润,固定资产只有180亿,而福耀每年30-40亿的利润,固定资产就有140亿。可想而知,福耀这个投入有多大,在美国建个厂,一开始就砸个50亿进去,一年的利润还不够,在国内建些小工厂,也动不动几个亿十个亿的砸,这投入,真吓人。记得曹德旺说马云就干不了这个事,你钱再多也干不了。这不是曹公吹牛,这是事实,其实福耀的重资产也是公司的护城河,一般企业家不会进入这个行业,马云进来也干不好。

为什么?因为以现在的造价,你要把福耀的工厂和生产线全部造出来,你至少要投入一千亿(这是曹德旺说的)。好了,马云说,我有钱,砸一千亿进去,把工厂和生产线全部建好了。但是你一年能产生多少利润呢?曹老干这一行几十年,产品生产端和精细化管理水平已经做到极致,一张纸一杯水的把利润挤出来,一年最多也就赚40亿,你马云一下子能做到这样好吗?即使你做到了,一年也能赚40亿,你要多少年才收回这个一千亿的成本?这生意划不来,马云要干就是傻子。所以你看很多行业,时不时的就会有新的企业家进去竞争,你看小米就做空调了。但是你从来没看到那个企业家去做汽车玻璃,大家不会打这个主意,这个行业,没有谁玩的了,除了曹德旺。

记得有人问曹老,你知道国内汽车玻璃行业第二名是谁吗?曹老说,不知道,福耀就占了70%的份额,第二名是谁还重要吗?(其他30%的市场也基本是在维修市场)。这就是拿着望远镜都找不到竞争对手的感觉。国内汽车玻璃被福耀垄断了,国外的对手日本旭硝子,板硝子,法国圣戈班,也处于生死线上挣扎,基本赚不到钱。因为福耀产品质量已经达到他们的水平,甚至还超越他们,而福耀的成本优势导致产品价格比他们还便宜,在福耀这样的强大对手面前,他们节节败退。虽然我没有看到具体数据,但我估计福耀赚了这个行业60-70%以上的利润。这种行业地位,全世界都找不到对手,也没有新的竞争者会进入这个行业,你想想这是什么概念,福耀是一个神奇的存在。

但是这并不是说明福耀就没有缺点了,福耀的先天缺点很明显,首先就是重资产行业的高投入,这并不是什么好的商业模式。再一个汽车行业也不是一个高增长的行业,福耀即使能一直保持这种地位,也不会有太大的成长空间,今年国内汽车行业是下滑的,国外我没研究过,但福耀60%以上的业务依然在国内,今年的收入还能保持微幅增长,这已经很了不起了。

但是福耀三季报的利润下降了28%,即使剔除非经常性因素的影响,利润依然下跌20%左右。从报表可以看出,福耀毛利率下跌了,这是利润下降的主要原因。汽车玻璃是工业品,客户不是我们普通消费者,而是汽车生产商这样的大客户,在大客户面前,你的话语权是降低的,而今年汽车行业下滑,大客户日子也很难过,也在压缩成本,你福耀再牛逼也不可能和这些大客户硬干,也要让利,这样导致毛利率下滑。

从长期来看,这个不是主要问题。我认为福耀长期的主要问题在于管理能否一直保持高水准。福耀这种完全的制造业,投入大,负债多,成本高,费用也不少。完全靠管理层把每一个细节都做到极致,不能出一点问题,才能出利润。如果未来管理层松散了,即使福耀依然能维持行业老大的地位,依然能占据绝对多的市场份额,但是利润肯定会少的可怜。所以这种企业,如果没有好的管理层,根本没有投资价值。

老板电器

再来看看老板,老板的品牌地位,稳健的管理,优秀的财务我之前已经说过N次了,这里不再说了。最近我发现有些人看到老板股价涨了,又开始觉得老板不错了,已经走出底部了,业绩开始重新进入增长了等等这样的言论。我投资老板,是看好这公司的竞争力和管理及企业文化。至于短期的业绩,其实我并没有那么乐观,当然我一直也没有悲观,无论是以前的股价腰斩,还是现在的大涨,我对老板的看法都没什么变化。

来看看老板的渠道端,老板目前销售渠道主要有三块:线下零售,线上销售,工程销售。按老板内部最近的说法,线下占比大概40%(今年业绩下降了10以上),线上占比30%(今年持平),工厂渠道占比18%(今年翻倍)。工程渠道去年占比很少,今年已经接近20%了,老板的目标是未来这三个渠道维持三足鼎立的局势,各占三分之一的样子。

从这三个渠道你可以看到很多有意思的东西,老板的线下渠道一直做的非常扎实,这是老板以前业绩驱动的动力(当然业绩驱动也要靠产品和品牌,这里我们只谈渠道)。后来电商发展迅猛,老板的电商渠道从0到现在的30%占比,又驱动老板的业绩增长了很长时间。现在开始轮到工程渠道发力了,我预计未来三年老板的主要业绩驱动在于工程渠道。

工程渠道有好处也有坏处。首先谈坏处,工程渠道的现金流肯定不如零售和线上,因为工程都是万科恒大碧桂园这样的大客户,大客户都会拖帐。工程渠道的毛利率也会低(目前大概40%的毛利),不如公司整体毛利率。而且工程渠道让企业从to-c变成to-b了,这不利于和消费者建立联系,工程这个中间商让公司和消费者隔离了。

但是也有好处,首先工程渠道的竞争少,公司的市场占有率高达40%,工程这个市场基本都是老板方太西门子的天下。因为房地产商不会为了省这点钱和一个中低端品牌合作,会影响房子的档次和销售。虽然工程渠道没有和消费者直接接触,但是厨电不像水管那样埋在地下看不见,这是提升房子档次的东西,看房子的客户能实实在在看到的东西,在这里品牌的力量比零售和线上还要重要。你看伟星的水管非常好,但是很贵,如果我自己装修可能会买贵的,但是这玩意是埋在地下看不见的东西,房地产商不会选这么贵的,只会选择质量可以价钱还实惠水管,甚至不良地产商会选质量差很便宜的东西。精装修的普及对伟星是个不利的因素,伟星高端品牌的优势在于零售,在于普通消费者,在地产商这里,高端品牌没那么重要。

随着精装修的比例越来越高,百强地产商的市场占有率也越来越高,而这些地产商更多会和高端厨电合作,老板未来在这一块会有很大的增长潜力。在零售端,消费者很多会选择中低端的产品,竞争比工程渠道要激励。工程渠道虽然毛利率低,但是费用率也低。比如一台烟机市场价3000,可能你给地产商的价格是1500,但是你要知道零售渠道有一个经销商在中间,你给经销商的价格可能是2000。而且工程渠道直接给大客户供货,减少了营销费用和管理费用,其实最后的净利润并不会比零售渠道低。

但无论是什么渠道,最终的王道还是要把产品做好,把品牌做好,把管理做好,因为工程端品牌更重要,而且从更长远来看,未来更多的还是换机的零售客户,新房需求占比会减少,所以还是要把心思放到消费者身上。无论商业如何变化,社会如何进步,贴近消费者永远是公司长盛不衰的王道。

再说一个事情,我曾经听到一个朋友说老板的缺点是利润率太高了,我当时就笑了,第一次听说利润率高也是缺点。但是我明白他要表达什么,就是利润高会引来竞争者,未来利润就会下跌了等等这一类的想法。这样想的人其实非常多,利润率高很危险,未来可能下跌,有点高处不胜寒的意思。其实这些人对商业的理解有点靠感觉,他们并不理解高利润是怎么形成的,你要理解高利润是怎样形成的,这个形成的因素未来能否保持。关于这个话题我可能5000字都写不完,这里就不详细的谈了。但是我提醒大家去观察一个现象,在这两年厨电行业寒冬,公司业绩高度承压的时期里,老板高价格的产品有没有降价?利润率有没有下跌?如果没有,这是为什么?很多公司当行业出现这种情况早就打价格战了,老板在这样艰难的市场行情里为什么产品价格依然坚挺,利润率依然高居不下,这是为什么?想通了这个问题,可能你理解商业本质的能力会大大提升,比你天天盯着老板的股价强一万倍。

好了,就说这么多吧,一口气写到这里,篇幅已经很长了,但感觉还有点意犹未尽,看来我应该分成三篇来写哈,按我发文章的频率,三篇文章可以发十天了。从这里大家可以看出我写文章用料充足啊!其实我用料本来可以更充足的,很多文章写完我都觉得意犹未尽,本来想继续写,但是感觉现在的人都挺忙,没那么多空闲时间,大家平时可能都是刷刷抖音头条,看看朋友圈,微博这样的短内容,真正花时间看长文的人可能不多。其实我的读者算是非常特别的一群人了,人数不多,每篇文章的阅读量还可以,阅读率是相当的高啊,我估计能超过我阅读率的公众号并不多。因为我写文章想法很简单,我不关注读者数,也不搞什么推荐宣传,我唯一做的就是把文章写好,平时多学习,多看书,写出更好更有价值的文章,这也是我的乐趣所在。希望大家也能从我的文章中得到价值和乐趣,独乐乐不如众乐乐,大家好才是真的好啊!

2019.11.1 梁孝永康写于广州

公众号:梁孝永康

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