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Costco的护城河

2019年8月31日 / 3次阅读
企业研究

Costco是查理芒格特别喜欢的一家企业,如今在上海开业,盛况空前。优质低价,符合了最基本最朴素的市场竞争原则,在加上自身的信誉和品牌,因此可以无惧各类电商的冲击。对于很多前去购物(批发)的人来说,买到就是赚到,而且是放心的大买特买。

1983年,Costco成立于美国西雅图,是主打会员制的大型仓储式大卖场。2018年营业收入达1415.76亿美元,调整后净利润为31.34亿美元,成为仅次于沃尔玛、亚马逊的全球第三大零售企业。

有业内人士分析,付费会员的忠诚度高,流失率低且高下单频率和高客单价使得会员制是Costco制胜的关键。

但早在2016年,前百度产品副总裁俞军就曾表示,Costco的成功不是因为会员制,而是优质低价。优质是因为每种商品通常只卖一两种相对优质品牌,节省挑选时间;低价是因为单品销量极大,所以能从上游生产商拿到最大宗销售的最低批发价。对于下游消费者,由于多数商品是大包装,也在一定程度上降低了成本。俞军认为会员费的主要作用是建立门槛,赶走低价值客户,提高客单价和员工产出。

Costco的3000-4000个SKU、低毛利率、高周转率、25%的自营品牌倒逼75%的其他品牌降价、其他溢价服务等均是被分析人士们津津乐道的护城河。

事实上,Costco也确实与沃尔玛泛长尾覆盖不同,只定位于美国中产阶级。根据招商证券零售组的研究报告援引的调查数据显示,约有25%的Costco会员每年收入超过10万美元。Costco单程人均消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、WholeFoods等。

此前Costco亚洲区总裁张嗣汉在接受媒体采访时曾表示,Costco的目标用户是具有一定消费能力的中产阶级,闵行区所在商圈有七个国际学校,这意味着附近具有较高消费能力的中产群体数量较多,符合Costco的销售策略。

但开业当天,“大爷大妈疯抢”等形容随处可见。从记者的亲身体验来看,顾客的年龄层参差不齐,年轻情侣、三口之家均有,还有众多抱着孩子的老人在角落里休息。

Costco在中国的靶向顾客究竟是哪一批人?在已经有了18年从业经历的资深零售业人士刘子晗看来,一大批大爷大妈的涌入符合他们对于开业促销的极大兴趣和寻宝心态,但这并不会改变Costco真正的顾客群——中产阶层。回归常态后中产阶层的反馈才是对Costco真正有价值的参考。

40多岁的李先生对此次的购物体验并不满意,他觉得Costco场馆小又偏僻,东西也不多。从杨浦区赶来的于女士表示,“应该不会再来了,太远了”。但拎了大包小包住在附近的一对年轻情侣告诉记者,附近可供大型采买的商场基本没有,Costco提供了便利。

Costco所在的联友路上,基本没有行走的路人,只有车来车往。Costco附近有多所国际学校和多家医院,还有几处正在施工的楼盘,一位司机师傅告诉记者,因为靠近高架,联友路时常堵车。

本文链接:https://www.maixj.net/inv/costco-22765

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