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莆田系民营医院与百度竞价排名广告的故事

网络营销
2015年4月6日 / 83次阅读
标签:互联网思维

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文章《莆田系民营医院与百度竞价排名广告的故事》的特色图片

互联网公司严重依赖广告这样的盈利模式,而对于利用互联网广告壮大自己业务的公司来说,是成也广告,败也广告。下面这个故事,写的莆田系民营医院如何利用百度竞价排名的广告,提升自己的业务,而后有因为竞价排名费用过高,准备与百度反目。我们可以从这个真实的故事中理解竞价排名广告,以及身处其中的公司的一些真实感受。

再过一天,即4月4日,来自全国各地、甚至海外的莆田系民营医院的老板们将在福建莆田召开大会,商议如何对抗百度的竞价排名政策。

此前的3月下旬,莆田总商会已下发通知,要求旗下8600家医院及其它乡亲停止在百度上参加竞价排名。这被各界普遍解读为莆田系以退出百度为威胁,要与百度重新谈价。

莆田系民营医院在业内以擅长营销而闻名,其招徕客源的主要方式就是靠打广告,早年主要靠户外小广告和在报纸媒体、电视上投放广告,从2008、2009年开始,电视广告的效果开始下降,莆田系逐渐向百度集中,成为百度竞价排名的大客户之一。

因部分莆田系医院运作不规范,乱收费,加上医术不佳,公众口碑不佳。莆田系与百度的合作多年来饱受批评。

这对曾经的合作伙伴为何剑拔弩张?财新记者近日多方采访莆田系投资人、医院管理人员及医生,深入了解了双方合作的内幕和关系破裂的原因。

百度方面在发来的声明中指出,这场对抗源于百度整顿、下线不规范莆田系医院的反弹。

而一位莆田系投资人黄老板(化名)对财新记者称,严重依赖百度的莆田系医院,过去几年在百度面前极为“弱势”。当前经营环境不佳,目前市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上,几乎沦为百度的打工仔。“莆田系跟百度合作是找死,不跟百度合作就是等死。”莆田系医院是在生死之线上选择抗争。

莆田系医院绝大部分采用的经营模式都是营销驱动型,经历了从贴地面小广告、到做报纸、电视广告以及五六年前转战百度的变化过程。据黄老板介绍,过去数年,由于谷歌退出中国,搜狗和360等其他搜索引擎尚未对百度形成威胁,“一家独大”的百度在竞价排名机制与推广合作方式上十分强势。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。简言之,百度竞价排名广告是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广,是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,当有人搜索该关键词时,其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

“一般是企业先预存一笔钱在百度账户,比如1000万,消费者只要点击企业设置的关键词并进入医院网站链接,预存账户就会自动扣款,一旦扣完,关键词搜索就会停止,企业就需要再去缴费。”黄老板称,合作范围的不同以及关键词的不同,推广价格也不一样。同时,这种点击方式很好作弊。“有些商家存了钱,没有任何效益,就去找百度理论,怀疑他们是否在背后操纵。”黄老板称。

据黄老板介绍,在竞价排名中,“给钱多的”能买到更好、更多的关键词、同时排名也能更靠前。

据黄老板介绍,一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用大概在300元左右,比如“某某整形美容医院”,但有些产品的点击费则非常贵,“从客户点击到进店,有些产品的点击费高达2000元,听说还有高达4000、5000元的。”黄老板称,平均算下来,每位顾客人均消费至少两千才能将推广成本打平。

这种说法也在另一位莆田系医院院长处得到印证。该院长对财新记者表示,近几年来,百度竞价排名的价格越抬越高。

“羊毛出在羊身上”,莆田系医院想方设法的将推广成本摊到药价、检查费用以及治疗费用上,最终是病人埋单。 一位曾在一家小型莆田系医院工作的人士则对财新记者表示,“普通医院一个药十多块,而在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费,普通医院两三百即可,而我们的医院至少过千。”他介绍称,每一个医生都有销售任务,即每个病人进医院至少要出1000元的营收,否则医院就会亏损。

让莆田系老板们头疼的,还有百度的分病种竞价排名、“暗拍”等方式。上述院长对财新记者介绍称,为抬高广告价格,百度的排名推广收费并非以公开竞价操作,而是采取各个击破的方式,“跟甲说,乙出了100万;又跟乙说,甲出了120万”,而莆田系内部家族则各自抱团,视彼此为竞争伙伴,甚至有些家族内部还有分派,“关系错综复杂,反而不互通消息,很容易被宰。”

2009年,百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年之前,百度竞价一直处于公开竞争状态,当年12月,百度推出了“凤巢”系统,在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整,其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。

同时,百度竞价推广的“花样”也越来越多。“分病种竞价排名已经分到几十种了,每一种都可以单独收费。”黄老板介绍称,这种收费方式不仅让推广投入急剧增加,同时也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

莆田系内部陷入混乱,但利润却大多进了百度的“口袋”。一些小型莆田系医院因为“买不起”广告,开始想别的办法。上述曾在莆田系医院工作过的人士对财新记者介绍称,因为百度推广价格太高,“几个老板就一起出资,以一家医院的名义来申请通过审核,客户在点击之后进入人工服务,这些服务人员再把客户引到不同的医院。”该人士称,到后来,这些莆田系的小医院通过这种方式都再也承担不起百度的广告费用,最终停了百度推广。

黄老板则介绍称,实际上从三年前开始,莆田人就已经意识到内部竞争以及过于依赖百度的严重性。但苦于百度的垄断地位,以及莆田系并未形成品牌优势、技术优势,无法依靠服务和医疗质量吸引病人,莆田系的老板们只能继续“饮鸩止渴”。

百度在声明中表示,近年来,真正代表“莆田系”民营医院跟百度博弈的,早已经从一个个医院实体,变为一个个打着“医疗投资公司”名头的“二道贩子”,尤其以在上海、北京和深圳等地为主,且都属于“莆田系”。

百度称,在与百度进行合作谈判时,这些投资公司往往会代表几家、甚至几十家医疗机构一起,要求谈下一个整体框架协议,然后按照他们内部分配原则分配网络推广资源。如此一来,部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院(多为不规范的医院)就能绕过百度,直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。

因此,百度称,莆田系业者的串连抵制,不会动摇该公司“高门槛、严审核”的决心,并称“会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广”。百度表示,过去在百度累计拒绝的1.3万多家违规医疗机构中,莆田系占了其中六成以上。

一位投行分析师估计,莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到了百度广告营收的10%—15%。并预计这次莆田系和百度的冲突可能会给百度的收入增长带来3%-6%的负面影响。而此前分析师对百度今年营收的估计是增长39%。

百度表示,并不担心莆田系与百度决裂,“如果莆田系数千家医院全部不与百度合作,确实会影响百度医疗方面的收入,但一方面这些占比不大;同时,如果百度顶着压力把‘二道贩子’打掉,并从技术上做好防恶意点击的措施,医疗推广收入反而可能增加。”百度称。

在百度公布的2014年财报中,百度2014年总营收为人民币490.52亿元,同比增长53.6%。其中网络营销营收为人民币484.95亿元,同比增长52.5%。主要得益于活跃网络营销客户数量和每客户营收的增加。而百度2014年活跃网络营销客户数量只增长了8.0%,来自每家网络营销客户的平均营收则增长40.8%。这意味着百度广告客户平均费用的大幅提升正是百度利润持续不断增长的最主要原因,即更多的关键词、更高的单次点击费用。

莆田系在百度广告收入中到底占比多少,百度并未明确公布。但根据百度近日提交的20-f文件,2014年百度共有813000位活跃网络营销客户,包括医疗、旅游及票务、教育、软件、在线游戏等领域,而前五个产业的客户贡献了百度49%的营收。那么在医疗中占据大头的“莆田系”显然非常重要,但是所占比重远未到让百度伤筋动骨的程度。

百度也称不相信莆田系会与百度决裂,因为“很多企业跟百度有着良好的合作关系”,并表示近日莆田系已经找上门来要求谈判。

事态在下一步将如何发展仍有待观察。可以肯定的是,莆田系民营医院与百度竞价排名广告之间,将是一场漫长的对抗。

转自:财新网

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云上小悟 麦新杰(QQ:1093023102)

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