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钻石恒久远,也毫无实际价值

经济学
2017年1月27日 / 12次阅读

拍拍贷

文章《钻石恒久远,也毫无实际价值》的特色图片

据说这是一篇学习营销的案例,介绍如果通过广告,让钻石这样的一种物品,成为了一种文化必需品。商人赚钱,消费者为了一种莫须有的心理付出高昂的价格。

钻石恒久远,也毫无实际价值

钻石恒久远,也毫无实际价值

我想起了有人说过:从没听说过谁谁谁靠收藏艺术品,古玩,珠宝成为亿万富翁!福布斯排行榜上的人,有一个共同特征,都是大量持有房产或股票。我们需要认真想一想,艺术品珠宝等物品,是否是一种资产?

 

钻石恒久远

这句广告词的内在含义是什么?是让你把钻石存着,别抛,否则钻石市场价格稳不住。

直到100多年前,钻石仅能在少数几条印度河流和巴西丛林中找到,每年宝石级的钻石产量也就几公斤。那时候钻石也就是宝石的一种而已。然而,1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿,产量可以用吨计。一夜之间,市场上充斥了钻石。南非矿背后的英国投资人害怕了,钻石没有使用价值,高价完全因为其稀有,随着南非新矿的开发,钻石早晚会掉价为一般的宝石。

为了应对,这些钻石矿的主要投资人合并了他们的资产建立了一个单独的实体,控制产量,维持公众对钻石稀缺的印象。这个实体就是De Beers,成立于1888年的南非。De Beers通过在各国设立贸易公司,控制了全球的钻石交易。

De Beers对钻石的控制算得上非常成功。其他商品价格,无论黄金、白银、铜、橡胶、谷物,还是石油,都会随着经济状况大幅波动,而只有钻石,从30年代以来基本都能够稳步上行。其对价格的控制力如此之强,70年代美国高通胀时期,甚至有人拿钻石保值的。

这不但是通过垄断控制价格,还是一种方法,将碳晶体成为财富、权力和爱情象征的普世认同。De Beers不但控制着供应,也控制着需求。众人被灌输钻石不是一种可交易的商品宝石,而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分。为了稳定市场,De Beers赋予了石头神圣的幻觉,是永远的,永远意味着不应该被转售。

传奇是从30年代大萧条开始的,当时欧洲钻石价格已经崩溃,很难让公众重拾信心。德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。在英法,钻石被看作是贵族的专属。而且欧洲处于战争的边缘,扩大钻石的销售基本没可能。然后美国就成为De Beers唯一的市场,就像当下,欧美都困难,奢侈品公司把中国当作救命稻草一样。1938年3/4的钻石用于美国的订婚戒指,但是其中大部分都比在欧洲卖的要小且品质差。因此De Beers相信通过广告策划能够让美国人买更多的高级钻石。

1938年8月,De Beers创始人的儿子Harry Oppenheimer(犹太人的姓)去纽约见了Ayer广告公司,是摩根安排的,摩根一直给Oppenheimer提供融资,现在看到全世界钻石价格都在跌,也急啊。大家谈的不错,Ayer将在美国人中为钻石塑造一个全新的形象,而De Beers指定Ayer为独家广告代理,并支付相关市场调研策划费用。

先是市场调研,发现从1919年一战结束到1938年,在美国销售的钻石无论按克拉算还是按金额算,都下降50%以上,原因是经济环境、社会态度的转变以及其他奢侈品的竞争。虽然经济环境无法改变,但可以通过广告和公关活动改变社会态度,与其他奢侈品争夺用户和市场。Ayer的方案是强化公众将钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意;鼓励女人,将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。

具体的广告攻势先从电影和电影明星开始,给大众以钻石是不渝爱情的象征。然后在报纸杂志上登新闻故事和照片,强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻故事着力于描述名人送给他们爱人钻石的大小(其实到现在也是,比如梁朝伟结婚送了一个超大克拉的钻石戒指),照片则着眼于知名女人手上钻石戒指的闪亮特写,时装设计师在访谈中说钻石是时尚的潮流。英国皇室也被考虑在内,既然英国在钻石业中拥有那么多利益,皇室成员应多戴钻石超过其他珠宝,来支持钻石业,女王稍后也大张旗鼓的访问南非,看了好几个钻石矿,并接受钻石作为礼物。为了强化广告效应,在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起,表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品(这个现在也很常见)。

效果立竿见影,3年后,美国的钻石销量上升了55%。Ayer提出了新的计划,要做一种广告,不产生直接销售,不需要观众记住品牌,仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值。一种新的颜色,钻石兰,被创造出来并应用于广告。1947年,广告的重点转向公众心理需求,强化钻石戒指作为订婚戒指的传统,是不可或缺的。目标受众是15岁以上的7000万人。安排讲师去全国的高中,通过学生团体集会、班级和非正式会议上演讲,内容都是围绕着钻石订婚戒指,接触到成千上万的女孩。在1946年,在125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏,描述电影明星佩戴的钻石物品(这个现在也常用)。同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。同样在这个时期,广告口号"A Diamond is forever"(钻石恒久远,一颗永流传)被提了出来,配以一对年轻情侣蜜月的图画。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色,依然被冠以永恒完美品质。这句话即成为De Beers的官方口号。

到了1951年,Ayer发现市场上有两方面的抵触产生,很有钱的人,希望找到更有意思的东西取代钻石婚戒,而穷人却负担不起钻石婚戒。对此,Ayer提出要不断通过广告和公关活动倡导只有钻石才是任何地方都接受和认可的定亲信物。

为了持续影响公众舆论,成立了半官方的钻石信息中心,专门发布钻石“历史”数据和“新闻”,成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道(现在还是这么在干的)。

Ayer认为这时美国中产阶级消费驱动已经从实用慢慢转向炫耀及显示身份和地位。钻石礼物会被认为是个人和家庭成功的象征(中国好像也到了这个阶段)。随之广告的主题变成了钻石是能够从个人的角度反映一个男人的成功,与之相配的是高级服饰、古老的皮制品、胡桃木等高档会所的特征(芝华士的广告)。

至此Ayer和De Beers合作了20年,深刻影响了整个一代美国人的心理,钻戒订婚成为理所当然的,甚至在结婚时买不起钻戒的,一等有钱也要去买,而不是用其他的东西代替。

钻石的国际化推广是从60年代中叶开始的,最初的目标市场是日本、德国和巴西。Ayer是个纯粹的美国广告公司,所以De Beers引进了在这三个国家都有很强分支机构的J. Walter Thompson。10年内,De Beers的成功超乎想像,在日本创造了每年10亿美元销售额的市场,即使日本人对婚礼习俗很保守。

直至60年代中,日本父母仍通过媒人安排子女婚事。婚礼上新郎新娘共饮一木碗米酒而确定夫妻身份。根本没有浪漫、求爱、诱惑或者婚前爱情的传统,因此也没有钻石订婚戒指的需要。百万美国兵在日本呆了10年,也没有让日本人有什么兴趣把钻石当作爱情的证明。

J. Walter Thompson在日本一开始建议把钻石作为一种看得见摸得着的现在西方价值的象征。在日本的杂志上制作了一系列彩页广告,让美丽的女人展示她们的钻石戒指。所有的女人都具有西方的面部特征,并且穿着欧式服装。随后,广告中的女人开始结合一些运动,比如自行车、露营、游艇、在海里游泳或者爬山,这些都是颠覆日本女人传统的。在广告背景里,通常站着一个日本男人,也穿着时髦的欧式服装。广告画面中涉及的所有汽车、运动器材,以及其他物件明显都是进口货。广告所要表达的意思很明白:钻石代表与过去的东方决裂,象征进入现代生活。

这个宣传做的非常成功。直到1959年,战后的日本政府才允许进口钻石。广告开始时,1967年不到5%的日本妇女订婚收到钻戒。到1972年,比例上升到27%。到1978年,一半已婚日本女人戴钻戒。到1981年,达到60%。在短短14年间,1500年的日本传统被颠覆。钻石成为日本婚姻的标志。日本成为仅次于美国的第二大订婚钻戒销售市场。

美国仍然De Beers最重要的市场,Ayer认识到需要创造一个老夫老妻的钻石需求市场。Ayer的一份报告中写道:“巧克力、鲜花、皮草”,这些礼物都无法满足女人对“焕然一新的浪漫”的深刻心理需求。通过广告能加固人们把结婚很多年后的钻石礼物看作是“历久弥新的爱情“象征。1962年,Ayer提出广告案“把钻石作为唯一的礼物作为承诺做出直到晚年长期过程的见证”,De Beers马上批准了。

60年代中期之后,钻石市场进一步改组来适应大量碎钻的出现。苏联50年代末在西伯利亚发现了钻石矿,并且拼命开采。De Beers及其盟友不再能控制钻石供应,然后意识到与苏联的竞争不可避免会引发价格波动,从而弱化精心培植的公众对钻石价值的信心。Oppenheimer认为双方都不想看到钻石形象的崩塌,就给苏联一个直接的Offer,全部接盘苏联的钻石,实现对世界钻石供应的控制。苏联接受后,就成为这个卡特尔的合伙人之一,钻石形象的共同保护者。

几乎所有的苏联钻石在未加工状态下都小于半克拉,而且当时没有如此庞大碎钻的零售渠道。与苏联密约之后,De Beers要苏联逐渐降低西伯利亚矿的产量。但是苏联人才不管,产量反而以难以置信的速度上升,De Beers被迫重新考虑销售策略。De Beers要求Ayer修改之前的一个广告主题:妇女不再以订婚钻戒的钻石大小代表对方承诺的力度。一个碎钻销售策略出炉,着力于“质量、颜色和切割工艺比大小更重要”。 0.25卡拉的照片代替了2克拉的钻戒。然后广告机构开始新的国际广告,“0.1卡拉的钻石同样代表了情感上的重视”。传递给公众的是,妇女应该考虑钻石的完美而不是大小,一颗小钻石能够与一颗大钻石同样完美。

De Beers推出了“永恒戒指-eternity ring”,用25颗苏联碎钻镶成,用于向年老的已婚夫妇销售,这是个全新的市场。广告的主题是重新拾回爱情。再一次,情感的产生来自于需求:美国老年妇女收到碎钻戒指是因为一家南非公司要迁就苏联人。

这个新的广告又获得了巨大成功。钻石销售平均大小从1939年的1克拉降低到1976年的0.28克拉,基本上等同于De Beers销售的西伯利亚钻石的平均大小。然而,美国消费者开始习惯于买小钻石,甚至认为大钻石是炫耀。70年代中期,小钻石的广告效果已经显示出有过头之处了。在1978年的报告中,Ayer写道“一个供应链的问题严重影响了钻石定价”,长期刺激碎钻销售所带来的问题。“过去16年,虽然碎钻的供应稳步上升,但是由于成功的定价、销售和广告策略,需求已经明显超过供应”。这时候似乎没有足够碎钻可以满足消费者了,Ayer的报告中提到“大钻石(1卡拉以上)的销售过去3年保持下滑”。而且这个趋势会继续,“大钻石的定价折扣已达到了20%”。

然而,碎钻短缺被证明是暂时的。越来越多苏联钻石加速流入伦敦,De Beers的战略部门认为这些产量不可能完全被“永恒戒指”之类新概念珠宝所吸纳,必须开始寻找美国之外的碎钻市场。即使De Beers在日本成功创造了一个钻石“传统”,却无法在巴西、德国、奥地利或者意大利创造出一个同样的“传统”。De Beers为吸纳苏联钻石每年花费无数,但是,至少是暂时,防止了苏联采取过激的举动让钻石市场崩盘。既是如此,对大钻石的过度折价被认为是不适当的。

Ayer提出要慢慢改变公众对碎钻的看法,但是马上停止碎钻广告会损害现有市场销售的合作关系,到底持续了15年的广告宣传。所以Ayer的计划在1978年的广告图片中,用1克拉或以上的钻石代替碎钻,潜移默化的让公众的偏好和价格重心重新回到单钻石珠宝。实质上是和1965-1970年深入人心的广告“小既是美”的理念正好相反。当时Ayer为这个广告定了969万美元预算,并且非常有信心完成这次对公众偏好的“重新定位”。

Ayer委托Daniel Yankelovich公司做了一个客户倾向性调研,发现钻石作为礼物包含了很强的惊喜因素。男人赠送女人钻石礼物时,有一半情况下女方没有事先参与挑选购买或者事先不知道。Ayer称之为“惊喜参数”。

女人普遍希望收到礼物时有惊喜感,有被电到的感觉。更深层次的原因是“逃脱负罪”的感觉。一些受访的女人指出,如果她们的丈夫在买礼物(比如钻石首饰)时征求她们的意见,她们的自然反应是反对花那么多钱。其实女人也不是对钻石礼物完全没有准备:约84%受访的男人认为女人希望得到钻石首饰。这个研究表明,礼物的过程分为2步:1、男人从女人那里“了解到”送钻石是OK的;2、在之后的某个时点,他作出购买钻石的决定给女人以惊喜。

通过一些列精心安排的心理学问题,了解受访者对钻石珠宝最深层次的感受,并进一步去研究女人在接受钻石过程中扮演的半被动的角色。这一过程中的男-女角色互动犹如维多利亚时代小说中的性关系,男人主动,女人则更隐蔽和神秘。女人似乎相信接受钻石礼物具有某种不妥之处。女人在受访中对大钻石的印象是“浮华、俗气、过分”等等各种不是。然而研究也发现在这些负面态度之下却隐含了要去获得它们的原始冲动。钻石始终是成功、地位和事业的明显标志。女人很容易感觉钻石庸俗,却仍然在收到钻石首饰时表现出喜悦。女人在接受钻石礼物时的惊讶,即使是假装出来的,起到了缓和矛盾的作用,就像在面对性诱惑时那种矛盾,这样可以允许女人假装她不是主动参与决定,既保持她的纯真又拿到了钻石。(总而言之就是又想要又怕丢人,再不懂的话,直接去参考“装逼”一词的含义)

70年代后期,这类研究已经显示的很明确了。要让男人买钻石送给女人,广告必须着眼于礼物赠送时产生的“惊喜”感对双方的心理冲击。男人需要的并非是钻石的价值、传统、或者美感,而是期许一个“爱的礼物”能够提升他在女人眼中的地位。另一方面,女人接受这样的礼物作为她自己的地位和成就的象征。(我看前面的文章有人留言说当男的跟女朋友说买钻石不值,很傻逼,然后他女朋友回答你就不能为我当一次傻逼么?就是这样)

二手钻石与保值

除了非常小一部分钻石随着时间流逝而损毁,这个世界上每颗被加工后镶嵌在珠宝上的钻石都存在。数以亿计的妇女佩戴钻石饰品,或被收藏和保存起来。保守估计,总数达到5亿克拉,而钻石卡特尔最高的年产量也没超过1000万克拉。为了让新产出的钻石仍然能卖掉,就要考虑如何不让存量钻石大量流到市面上来。

De Beers从1953年开始考虑相应的策略,需要让钻石流入这么一类人手里,他们认为拥有钻石所带来的价值远高于市价,尤其是一些女人她们从心理上抗拒卖掉她们的钻石这类想法。不过仅靠杂志广告不行,因为有钻石的不一定对这些东西有感情,比如继承获得的,必须说服这些人钻石可以保值。如果他们看到钻石市场价格波动,并且试图在价格上涨的时候出售钻石的话,零售市场将出现混乱。所以De Beers总是试图让价格稳定,至少是看上去稳定。

(有人提出过这样的观点,亚洲女人之所以那么喜欢买LV的包,部分原因是保值。不过这类消费品品牌维护都远不如钻石,时髦的品牌过若干年就会转换,现在大家都觉得包最好的品牌是Chanel,LV单店销量已经开始下降)

在1971年De Beers的年报中,Oppenheimer解释了钻石的独特地位:对市场一定程度的控制是这个行业能健康发展的前提,不是因为产量过剩或者需求下降,如果象其他大宗商品原材料那样跟着供求关系而价格大幅波动(参考过去几年铜、铁矿石的价格走势,其实黄金上下波动也很大)会摧毁钻石作为纯奢侈品的公众形象,而大量的钻石饰品正是因此而被大众所拥有。当钻石矿产量超过消费需求(主要取决于美国和日本订婚结婚的数量),卡特尔要么减少伦敦定货会(每年10次)上的供货量,或者在批发商层面回购,来维持价格稳定的假象。背后的假设是只要公众看不到钻石价格下降,就不会感到紧张而开始抛售钻石。如果巨大的存量出现在市场上,不管是De Beers还是这个卡特尔都无法钻石价格暴跌。

转售钻石获利很难,甚至持有了很长时间以后都是很难。最早在70年代有人开始做这类的尝试,并进行纪录。比如在1970年,伦敦一家消费品杂志决定做个试验看钻石是否能够作为10年期的投资品种。然后就从伦敦最有名的珠宝商那里买了2颗宝石级钻石,每颗0.5克拉,400镑。钻石被封在信封里并存在保险箱里大约9年。在这段时间里,英国经历了年均25%的高通胀。如果钻石保值的话,那价值应至少翻了3倍。但是当他们在1978年试图出售钻石时,找不到一家愿意出这个价格。大部分珠宝行拒绝出现金收购,而是换取新的钻石。最后杂志社按照最高的出价500镑卖掉了,8年多赚了100镑,年均复利计算不到3%,扣除通胀因素核算到1970年的价值,只有167镑。这个症结在于是买家而不是卖家在决定二手市场价格。

这家杂志同时也尝试了更大的钻石是否能在短时期内升值。1970年花了745镑买了一颗1.42克拉的钻石。1971年出去询价最高有人愿意出568镑。为了不亏只好捂着到1974年,又出去找珠宝行鉴定估值,兜了一圈之后发现这颗钻石神秘的缩水了,只有1.04克拉了。很明显其中有家珠宝行在评估的时候掉包了。这时杂志社很有勇气的又买了颗1.4卡拉的钻石,付了2595镑。一周后决定出售,最高的报价是1000镑。

之后有类似纪录的还有荷兰消费者协会,在阿姆斯特丹买了超过1克拉的宝石级钻石,拿了8个月,然后向阿姆斯特丹20家最大的珠宝商询价,19家拒绝报价,最后一家只愿意出买价的零头。

从珠宝行角度,尤其是著名的那些,通常不会从客户那里回购钻石,因为真的要报价的话,会低的很可笑。因为回购的时候是按照批发价计算。不出报价不但为了避免让客户感到羞辱,也为了避免让钻石升值的公众印象打折扣。珠宝行通常以寄售的方式从批发商那里拿到钻石,卖出去之前根本不需要付钱,所以他们也不会冒险花自己的前从客户那里买钻石,通常会建议他们的客户去专门回购钻石的地方。

在纽约,最有名的是帝国钻石公司,在帝国大厦66楼。公司的前台就像医生的诊所,总能看到很多老太太紧张的坐在塑料椅子里等着自己名字被叫到。一个接一个,进到评估师的小房间里检验她们的钻石并听取报价。这家公司的报价原则是不超过同类钻石批发价格的90%。通常还报的更低,因为底座需要人工拆除,而且也要考虑评估中可能的误差,尤其是钻石是固定在底座上的。钻石饰品回收之后,底座被当作废铜烂铁卖掉,钻石则转售给批发商。在这个过程中,消费者需要承担巨大的差价损失,有人估计一个半克拉的钻戒,回收价格不到零售价的1/3。

帝国钻石的评估师每月检验几千颗钻石,却很少碰到很高质量的,一般都是有这样那样的瑕疵、掉色、或者本身就是商业级的。女人买钻戒主要关心的还是大小,而不是内在质量,就算想关注也搞不明白。而且首饰底座通常用来掩饰钻石的瑕疵,同时也创造新的瑕疵。那种无瑕的,投资级别的钻石不可能用在珠宝首饰上。

这些老太太去回售钻石,很多是担心珠宝放在身边不安全,怕偷怕抢怕人惦记。但是其实窃贼更难卖掉钻石,如果有可以摸样的人过去,通常会报警。曾经有个年轻人拿着一袋钻石珠宝,说是家族继承,当评估师指出其中几个是假钻石的时候,那人想都没想直接把那几个扔进废纸篓,然后就被报警了。有地下的回收点专门回收来路不明的钻石,但是价钱就更低了,量大的话会低至零售价的1%以下,因为货不容易消化掉。

但是于此同时,媒体上通常会看到转售钻石获巨利的故事。不能说这些故事都是瞎编的,只是说的根本不是通常的钻石首饰,而是真正罕见的钻石,卖的人或者宣称想卖的人是电影明星,并在一些明显公关宣传的场合。其中很传奇的一颗叫“Elizabeth Taylor”,梨形,切割抛光后重69.42克拉,按大小全世界排名56,保存在私人手中仅有的几颗大型切割钻石之一。除了也叫钻石,这和每年订婚戒指市场上以百万计的小石头几乎没有共同点。

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