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To B和To C的投资思考

2017年12月24日 / 75次阅读

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麦新杰认为,To B和To C的选择,并是不选择投资标的的最重要的考量,但是这个思维角度还是很有价值的。

作者的而思考超越的3到5年的界限,属于超长线思考模式,对我的胃口。

 

基本上,生意(商业模式)草草的分成两大类,一类是To C,一类是To B。

比如说快消品,衣帽等,消费者直接购买的,这类型,就是面对消费者的(to c),而如果供货给商家,并不和消费者直接发生关系,这类型的,就是面对商家的(to b)。就是我们俗称的,供应给用户,供应给客户。

我在长期的实业操作过程中,发现,这二者,是有较大的性质上的不同。

直接面对消费者的,呈现出容易做起来,也容易跌下去的状态。啥意思呢?你想想看,比如超市里面大家看得到的吃喝用度等产品,是不是新品新配方新东西更加受欢迎呢?比如,街上的餐厅,是不是越新的餐厅和菜品更受欢迎呢?(大多数情况下啊,米其林类的就别来凑热闹了~)这种生意往往起来得快,路子对了,策划顺了,资源到了,集中精力下去,短时间就能冲起来,但是,最麻烦的就是,跌下去也快,因为,竞争者也容易这样做。这种生意模式,是倾向于新加入者的,新来的永远会比较占优势一点。我个人认为,创业选择这样的行业,会比较快一点。但是,投资未必是好选择。

而直接面对商家的,呈现出不太容易做起来,但是,一旦稳定下来,也不太容易跌下去的状态。比如汽车行业的供应商,空调行业的供应商,房地产行业的供应商,手机行业的供应商。因为,这种生意模式,不太讲究务虚的东西,比如情怀啊,促销啊,广告啊,等等。这种生意模式,是较为讲究务实的模式,必须得一步一步建立信任,一步一步用实际效果,一步一步用服务来夯实基础,然后,陆陆续续扩张,再夯实,再扩张。这样的生意模式,是倾向于以前加入者的,你新来的,大家都不敢大力和你合作,最多试试看,要重走一整个信任流程,而在此之前,老供应商有很多机会把你挤出去。

这两种生意模式,无所谓好坏,尤其配合不同的价格,很难说哪个更加值得投资。

但是,我个人很喜欢后者,也就是直接面对商家的,而不是直接面对消费者的。原因是——比较好预测,确定性比较大。

之前我十分十分想买一家公司的股票,这家公司做服装的,号称一年逛两次(海澜之家),我去看了门店,生意也时好时坏的。他们老总很有趣,竟然有一家全世界最大的马场,当时我一朋友给我看了他参加招待的视频,那家伙,几百匹雄姿勃勃的高头大马迈着一致的步伐走入那个全世界最大的马术大厅,还是非常有视觉震撼效果的。而且,公司价格也不贵。但是,最后我还是在定性这一关否掉了。因为我知道,现在买入,在未来三五年,以较低的价格,还是大概率会赚的,但是,再长一点时间,就很不好说了。消费者的口味,促销,情怀等等,这都是非常非常务虚的层面,也就是说完全把握不好的层面。

举例吧,很多年前,运动服饰NIKE是绝对的王者,adidas和他不相上下,这两年,来了一个安德玛,谁知道这是啥牌子啊,但是,就是高度符合消费者口味,一骑绝尘,再回忆一下李宁,恍然如梦。其实,在李宁他老人家复出的时候,我很想买,我认为,大概率三至五年,还是可以有不错的收益,事实上,创始人回归,的确又和以往不同了。可是,以后呢?……

所以,我个人面对直接跟消费者做生意的品牌,是比较小心的,除非有几个硬性的指标。第一,当然是便宜咯。第二,我认为,产品不能有太多务虚层面的东西,什么情怀,口味等等,因为,这种务虚的好难把握。比如,预测未来大家是不是喜欢预调口味鸡尾酒饮料,运动饮料,这个就比较难,但是,空调,冰箱,个人类保险,银行服务啥的,就比较容易预测一些。(当然,还是有茅台这样的顶级公司啊,我指的是概率。)

内容转自:https://xueqiu.com/3366431401/97599158

 

2018-02-12:

To B与To C区别之我见

昨晚看李国飞最新的演讲稿,里面提到,市值最大的30家上市公司,无论中国还是美国,都是To C的居多,差不多要占到2/3水平。这里面,又以科技互联网、食品饮料、汽车、制药、文化娱乐为主。值得注意的是,目前中国大市值的公司中,尚没有医药与文娱公司的影子。但对照美国的经济结构,未来中国这方面的公司成长为大市值应该是个大概率事件,可以高度关注。

文章的重点不在这里。主要还是要讨论To B与To C商业模式的区别,以及为何To B领域出现大市值的比例低于To C。

比较这两个领域一般制造业的公司(不存在垄断因素、近乎完全竞争领域),毛利率是存在差异的,To C公司的毛利率一般要高于To B公司。比如美国的可口可乐及中国的伊利股份,是典型的食品饮料行业的大公司,毛利率大致在35-40%区间。而不少A股中的To B公司,如汽车零配件及电子元件制造企业,毛利率则大致在20-30%左右水平上,比To C公司低了大致10个百分点。其中的原因,To C公司,属于机构面对众多散户的模式,公司提价的权力恐怕要稍高一些。To B公司属于机构对机构的一对一谈判定价模式,彼此对对方的底牌都知道的清楚,漫天要价恐怕要困难的多。这种毛利率的差异导致了二者商业模式的第一个重大区别:To C公司的抗通胀能力是要远远大于To B公司的。从去年以来的新一轮涨价周期,也比较完美的验证了这一点:面对上游原材料涨价,众多家电、调味品、白酒公司都纷纷提价,毛利率在涨价周期中甚至可以逆势上升。而众多To B公司则摄于下游大客户的压力,只能自己承担原材料涨价压力,股东的利润被下游客户多有侵蚀。

次之,比较其运营费率差异。管理费率方面,To C公司要小于To B公司。伊利股份、承德露露等管理费率基本在5%以内,而银轮股份、长盈精密、歌儿股份则基本保持在8-10个百分点。而这正是二者之间第二个重大的商业模式差异:To C公司领域相对简单的产品,其生产难度与管理难度要大于To B公司相对复杂的配件。通过管理费率的节省,To C公司的利润又可以胜出一筹。

在销售费率方面,To C公司则严重的不占优势。无论伊利股份、可口可乐还是相对低调的承德露露,销售费率最低的也在15%以上,常态则保持在20-25个百分点左右。To B公司则占尽了优势,长盈精密的销售费率常年保持在1-2%左右,即便银轮股份相对较高,也不足5%。毛利率与管理费率的差异几乎通过销售费率完全弥补了回来。导致如此重大差异的原因主要在于下游客户结构的不同。To C公司在其销售领域中,面对着严重的信息不对称局面:公司知道自己的产品好,但客户并不确定你的产品好。公司能够顺利销售产品,一是给予经销商相对高的激励(销售提成),二是通过广告营销活动,说服客户相信公司产品的质量与功效。而To B公司则通过一对一谈判,消除了这种信息不对称。除了给予销售人员必要的激励外,To B公司几乎不需要支付任何的广告费用。

经过对营业成本与运营费率的分析之后,最后的结果,无论To B公司还是To C公司,股东所能享受到的净利润率差不多都在10%左右。既然股东所享受的利润比例差异不大,为何To C公司最终出现大市值的比例要比前者高出一倍?奥秘在于雪坡长度的不同。尤其在大的国家,人口众多,To C公司所面对的市场空间要远远大于To B公司。更重要的,To C公司的股东可以享受到To B公司所不能的“商业惯性”红利。当To C公司的销售网络以及品牌宣传达到一定规模临界点后,不需要付出太多额外的边际成本,即可以顺利推广新的产品,俘获新的客户。尤其是在信息时代,如果一个产品幸运的成为“爆款”,客户彼此之间的介绍便可以使得产品大卖。但这种效应在To B公司中是基本不存在的。无论你之前搞定了多少个下游大客户,除非付出同样的气力,公司无法自然的获取下一个大客户。换句话说,To B公司的成长是线性模式,而To C公司则是网状模式。To B公司只能依靠获取大客户、新订单一条成长道路,To C公司则存在着信息多重传播、平台多重利用的各种新的成长几率。

抗通胀能力的差异、平台能力的差异、潜在市场的差异,共同造就了两类公司不同的成长进化路径,进而演绎出不同的大市值公司数量。这是观察公司进化演进的一个很好的样本。

链接:https://xueqiu.com/1516479974/101519170

本文链接:http://www.maixj.net/inv/to-b-c-17347
云上小悟 麦新杰(QQ:1093023102)

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