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啤酒行业在过去几十年的竞争格局变化

2018年5月19日 / 39次阅读

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自由竞争的行业,且产品同质化严重,容易打价格战,最后逐渐形成寡头竞争的格局。这种经济发展中常见的规律,对于投资分析有很大的帮助。

 

仔细研究啤酒这种商品,会发现它有几个特性:1.重量大,2.单位价值低,3.需要保鲜。这就导致一旦啤酒的销售距离过远,运输成本将急剧增加,且产品新鲜度下降。因此,每个啤酒厂都有自己的销售半径,一旦超过了自己的销售半径,将失去竞争优势。除此之外,由于啤酒酿造的技术及原料等差别不大,这就导致各家企业的啤酒口味差异小,进而使得啤酒成为了同质化产品。

基于上述的商品特性,我们不难理解啤酒行业在过去几十年的竞争格局变化。

1.市场拓荒时期(1979~1989年)。市场需求大,供不应求。各地小规模啤酒厂遍地开花,在各自销售半径内服务,井水不犯河水。此时企业间不存在直接竞争。

2.竞争淘汰时期(1990~1998年)。新增产能持续增加,与原有企业的销售半径开始重叠,出现市场竞争。由于产品同质化,“价格战”成为了普遍的竞争方式,一些实力弱的小厂开始被淘汰。

3.诸侯割据时期(1999年至今)。三大啤酒集团(青岛,华润,燕京)开始跑马圈地,对各个地方啤酒厂进行大规模的收购,进而再进行品牌和产能的整合。国外企业也大量参与进来。

经过了近40年的行业竞争,最终形成了下图中的市场格局——全国的啤酒市场几乎被几大巨头瓜分殆尽,前五大巨头的市场占有率之和已经接近80%

提到价格战,很多人会认为这是损人不利己的竞争方式。但事实并非如此,至少对几大巨头来说,价格战是它们占领市场,并购对手的有效手段。

因为对于巨头来说,规模效应使它的生产成本低于其他地方企业,往往当巨头还能盈利时,地方企业已经大幅亏损了。此时巨头正好可以顺势以相对低廉的价格把亏损的地方企业收入囊中,巨头也因此获得了地方企业的销售渠道。再通过品牌整合和渠道整合,这些原本亏损企业的推广成本及销售成本得以降低,盈利得以好转。在这不断的收割整合过程中,巨头获得了越来越多的产能,越来越丰富的销售渠道,单品平摊的推广成本越来越低,最终形成了一个强者恒强的局面。

任何战争总有停止的时候,这场持久价格战可能会在什么时候中止呢?一个合理的推断是当对竞争各方都没有益处的时候,价格战恐怕就难以维系了。

在之前的价格战中,受益方是几大巨头,它们牺牲了短期利润,换取了市场空间,以希求在未来获得更大的利润。但是这个策略当前还可以继续玩下去吗?恐怕难度会比较大。

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云上小悟 麦新杰(QQ:1093023102)

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